星巴克的文化營銷

 

星巴克的文化營銷

                                                                                               —鄭州1980營銷策劃公司

首先我們要理解什么是文化營銷,所謂文化營銷就是在產品營銷基礎上,通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入,與消費者產生心理、精神的共鳴,進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發現并建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。與產品營銷相比,其對目標消費者的作用方式、作用效果,更為間接、更為持久。

  全方位植入:星巴克文化營銷的內在邏輯

  說到文化營銷,我們就以星巴克為例,星巴克,一個在年輕人中耳熟能詳的名字,可以說是文化營銷的典范。它作為現代人的心靈綠洲,在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中,提供了一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所,是現代人真正需要的第三空間。而這一點,恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

那么,星巴克品牌是如何祭起咖啡文化的大旗來整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者?其作用機理如何?其內在邏輯是什么?筆者認為,對上述問題深入探究,可以對國內本土品牌運用文化營銷方法的建立起到啟示的作用。

  ——環境植入。傳統和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現是顧客感知星巴克品牌,并留下印記的第一層觸點。墻上的古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實物陳列,隨手可及的大吧臺、排滿了供你DIY各種器皿和工具、全木質的桌椅、獨特的小沙發、盡量模仿咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調、時而動感,時而輕松、舒緩的音樂,永遠擺放整齊的星巴克小點心,還有那用于擱開水的白色的大瓷杯.....,一切的一切,均持續、無形地植入給消費者。

  ——產品植入。為了讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡,星巴克在各個環節全力以赴。一是咖啡的原料,星巴克只采購世界主要咖啡產地的極品,并在西雅圖烘焙,無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾,還是最后將咖啡端到顧客面前,這一系列程序,都必須符合最嚴格的標誰。二是員工被訓練為咖啡迷,要求做快樂的咖啡調制師,只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性,以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人,強調(one customer at a time)的服務。三是現磨咖啡,讓消費者現場享受著烘焙咖啡的誘人香味,增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外,星巴克的美人魚商標的創造者還根據各咖啡產地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各產地咖啡豆的個性,讓消費者看到產品包裝就聯想到各種咖啡的產地與特點。

  ——員工植入。作為連鎖服務業,決定其經營質量優劣的除了硬件的環境產品以外,很重要的要件,便是服務提供者(員工)的服務態度與水準的優劣、高低。對此,星巴克的教育、培訓居功至偉。在員工招募上,星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人;再者,所招募員工他們都要接受培訓,培訓內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。咖啡大師傅被教育去預測客戶的需求,在解釋不同的咖啡風味時與顧客進行目光交流。每家店各有特色,但有一個共同點:互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的,一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。同時,如果有客人不小心弄翻了杯子,星巴克的員工不會急著去收拾,而是會先安慰客人,告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過,不必介意,然后才去收拾殘局。

  ——管理植入。一家企業要想做大,嚴格的管理制度是必不可少的。標準化、流程化的管理制度、加之嚴格的店鋪管理執行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克把咖啡店的經營的每個環節拆解,把每個環節訓練成員工的反射動作。員工進入星巴克,無論是咖啡知識學習還是具體的服務實踐,各種操作的時間節點,商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標準。除了對咖啡產品以外,對顧客星巴克非常尊重,在禮儀服務等方面有著嚴格的流程與管理標準。

  ——體驗植入。對于體驗營銷而言,顧客更在意的就是你體現在細節上的實實在在的體驗,一個優秀的企業只有在細節上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗,才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻的理解這一點,從清雅的音樂,考究的咖啡制作器具,到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發的擺放都請專業設計師專門設計,以融入當地文化,尊重消費者。星巴克始終將顧客的事當成自己的事,因為只有這樣,企業才可以換位思考,才能真正從內心情感上理解消費者的細微末節,才可以將體驗式營銷用到極至,并成為其中經典。星巴克創始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣,而且還把咖啡館開進了律師樓等公共場所,依靠的就是這一點。

 很多人都認為星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣:我們不是提供服務的咖啡公司,而是提供咖啡的服務公司。事實上,星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗,并以此為賣點。反觀我國的很多企業,我們看到,很多時候,盡管這些企業都在進行著關于營銷戰略的高談闊論,但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗,這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本,在現代這樣的體驗經濟時代,也是他們失敗的原因。

 

鄭州1980營銷策劃公司(www.aisgrt.live)    

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