中國保健品

 

中國保健品

                   -鄭州1980營銷策劃公司

保健品,一個既讓人喜愛又讓人擔心的產品,上世紀80年代保健品問世中國,從當初的一枝獨秀到共同沒落,再到現在的群雄割據,中國保健品行業的營銷方式在時代的發展中一變再變,可以說是任何行業從起步到成熟的一個典型案例,幾十年的發展讓保健品行業走向了市場成熟,但是其出現的問題也值得我們深思。

保健品最早誕生于上個世紀80年代早期,當時的人們比較保守,保健品作為一個新興事物還不太為人們所接受,當時的保健品企業不足百家,總營業額也只有十幾億。行業的轉折點在1987年,這一年中國衛生部發布了《中藥保健藥品的管理規定》,保健品開始正式走入人們的視野。80年代末期,最早為人們所知的是太陽神集團的太陽神口服液和哇哈哈集團的哇哈哈兒童營養液,產品定位于當時的學生人群,取得了很好的成績,在當時可以說是成為了必需品,緊接著851口服液和昂立一號誕生了,第一輪保健品的熱潮開始顯現。當時領軍品牌就是太陽神口服液和851口服液,兩大品牌占據了大部分的市場份額,紅遍了中國。看到保健品行業如此火熱,難免讓人眼紅,九十年代初,大量的資金開始涌入保健品市場,這其中比較知名的品牌諸如:飛燕減肥茶,延生護寶液,太太口服液等,而太陽神一家獨大的局面并沒有改變,哇哈哈的保健品品牌開始走下坡路,逐漸沒落在保健品市場中。1993年又有大批保健品品牌誕生,不乏人們曾經耳熟能詳的品牌,例如:馬家軍代言的中華鱉精,巨人集團的腦黃金以及紅桃K集團。而與此同時太陽神憑借著其13億的銷售記錄成為中國保健品行業當之無愧的老大。從80年代后期到90年代中期,中國的保健品市場處于高速增長階段,企業數量從當初的不足100家發展到3000多家,產值也從當初的10多億發展到300多億,而當時保健品市場的營銷方式就是大面積的廣告宣傳,而且是有很大一部分虛假宣傳,這樣的營銷策略勢必不能支持保健品的長久發展,很快保健品的冬天來臨了。

由于大量的跟風企業涌入保健品市場,保健品市場質量難以保證,消費者對于保健品的信任首次出現了重大危機,這直接導致了保健品的銷量出現了大幅滑坡,企業的數量和銷售額大面積縮水。大企業也不能幸免,由于銷售額銳減,1996年巨人集團發生財務危機,最終導致巨人集團破產,太陽神的銷量也是大幅度下降,入不敷出,三株口服液因為一件消費者喝死事件一蹶不振。大型企業如此,中小企業就更不必說,大面積的中小企業或退出或破產,中國的保健品行業在經歷了一時繁榮之后進入了冰河世紀,時間到了1996年,衛生部發布了《保健食品評審技術規程》和《保健食品功能學評價程序和方法》,這些規范性文件的發布,成功為保健品市場樹立的行為規范,使得劣質企業不能再涉足保健品領域,保健品的質量得以保證,從而為以后保健品的復興奠定了基礎。

90年代末21世紀初國家開始大面積整頓保健品的廣告問題,大量涉嫌虛假廣告的企業被懲處,如太陽神,蓋中蓋等,而此時隨著太陽神的沒落,腦白金的重出江湖,保健品行業開始進入了群雄割據時代,腦白金市場市場定位于送禮,成功填補了市場空白,正確的市場定位以及大面積廣告的狂轟濫炸使得腦白金問世的第一年就取得了年銷售額8.01億的佳績;太太口服液是一個老牌子,能夠存活至今靠的就是其細膩成熟的營銷手段,相比之下那些靠粗糙營銷的企業基本都已經被市場淘汰,太太口服液定位于中老年婦女,也取得了上億營業額的好成績;21世紀初哈藥六廠問世,其旗下的品牌也都取得了不俗的佳績,隨著中國加入世貿組織,大量的洋產品也開始涌入中國市場,其中比較有代表性的就是安利紐崔萊,可以說這個世紀初期整個中國保健品市場經歷了短暫的冬天之后又迎來了新一輪的復興。

隨著時代的進步,保健品的安全問題越來越成為人們所關注的熱點問題,我公司剛剛為一個新的保健品品牌做過市場調研,其做出來的結果很能說明問題,在問道保健品你最關心的是什么時,基本上80%的人都會選擇安全,可見安全對于人們是多么重要,甚至超過了產品的用途本身,產品最基本的要求就是要做到對身體無害。這就是現在人們為什么對于保健品又愛又怕的緣故,為此我國也是在努力的完善保健品的法律法案,如2005年的《保健食品注冊管理辦法(試行)》,《保健食品廣告審查暫行規定》,《直銷管理條例》等等,國家的保健品體制在越來越完善,這無論對于消費者還是保健品企業都是福音。

據統計美國的保健品消費人群占總人群的比例大約是20%,日本是15%,而中國只有5%不到,可見保健品的營銷在中國還有很大的空間,如何進行正確的市場營銷是最重要的問題,1980鄭州營銷策劃公司認為目前保健品的營銷首先要做好定位,以目前的情形來看,想在補鈣,補血,送禮等熱門產品中突圍難度很大,首先要找到市場空白,你的主打賣點一定要是沒有競爭對手,或者競爭力不強的環境(除非你財力雄厚),其次營銷手段上還是要以電視廣告,報紙廣告等廣告為主,鋪設多要鋪到專賣店或者美容院,在產品宣傳上不要宣傳太過于寬泛的功能,現在消費者都有這樣的認知—什么都治就是什么都不治。一定要強調產品的安全,這是目前消費者最關心的問題。這只是一部分,真正做新產品的營銷當然沒這么簡單,目前我國的保健品市場競爭很激烈,只有使用正確符合當前市場環境的營銷手段,才可能在市場競爭中不被淘汰。

                                                                                               鄭州1980營銷策劃公司(www.aisgrt.live)

 

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