少林寺素餅品牌發展探索分析

任何品牌的發展都有一條最適合自己的發展模式——菲利普•科特勒
任何品牌的發展都要經歷從產品量的擴張到品牌質的發展——1980營銷策劃團隊
 
 一、品牌發展主要包括兩個方面:
    1、產品量的擴張——品類數量的增加——品牌架構的成熟——品類規模的擴大
    2、品牌質的發展——服務質量的提高——營銷水平的優化——品牌溢價的提升
    少林寺素餅作為一種特產類產品,發展至今,取得了一定的品牌知名度一定的市場份額;
在對消費者的走訪中我們發現,在提及河南特產的時候大多數人首先想到是好想你品牌的新鄭大棗,在提及有關河南文化元素的時候,大多數消費者首先想到是少林寺所代表的武術文化。
作為河南的特產類品牌,相比于“好想你”棗產品,少林寺素餅的品牌影響力依然存在很大的差距,那么,差距在哪里?
好想你,中國紅棗領導品牌,好想你棗業股份有限公司始創于1992年, 2011年5月20日,好想你在深交所中小板掛牌上市, 經過20年的發展,逐步成為中國紅棗的領導品牌,和河南特產的代表品牌; 11家全資子公司和1家非控股子公司,銷售網絡遍及全國300多個城市2000多家專賣店。
一顆棗如何做成了一個大品牌?好想你品牌的成功秘訣在哪里?給我們帶來哪些啟示?
 
二、品牌分析
    好想你大棗VS少林寺素餅在對比中尋找答案對比中尋找好想你成功的秘訣,對比中尋找少林寺素餅的優勢,對比中分析少林寺素餅的現狀,對比中尋找少林寺素餅的方向。
    好想你大棗VS少林寺素餅對比品牌定位好想你的準確定位搶占了河南特產的頭把交椅,好想你代言了“棗禮品”品類,借助禮品化的棗食品搶占了“河南特產”定位,成為了河南旅游觀光客們送禮的首選。
對比分析一:
    好想你的品牌在發展之初以河南特產為自身的定位,這樣的定位首先是建立在新鄭大棗全國知名的基礎上,因此,好想你的特產定位是建立在“產品—大棗”的基礎上。少林寺素餅同樣以河南特產為定位,但不同的是,少林寺素餅的河南特產定位主要是建立在“少林寺”這個品牌名稱上,如果單說素餅,很難讓人聯想到是河南特產,因此,少林寺素餅的定位基礎是品牌——少林寺,而不是素餅。
好想你大棗VS少林寺素餅對比品牌價值好想你不斷強化自身的品牌價值,不斷的在打造強勢品牌,開棗類博物館、打造示范園、強調中國棗類第一股,都是在為品牌的信任狀加分。
對比分析二:
    好想你為什么要不斷強化品牌價值?因為“好想你”這三個字本身是沒有什么價值可言的,好想你的品牌價值是建立在自身產品——新鄭大棗上的,因此,在品牌取得了一定的知名度后,好想你要做的就是強化品牌名稱與產品本身之間的聯系,并逐漸創造和豐富大棗文化,把大棗文化嫁接到“好想你”的品牌中。
少林寺素餅的品牌價值不是主要建立在產品素餅上,而是建立在少林寺的品牌名稱上,“少林寺”這三個字具有先天的品牌文化和歷史底蘊。現在要做的就是如何深挖少林寺的品牌文化和歷史底蘊,并把這些品牌文化與素餅牢固的結合起來
好想你大棗VS少林寺素餅對比產品線豐富產品形式,從特產逐漸轉戰快消品,好想你把棗從一個弱勢品類鮮棗,做成了快消品,并不斷豐富產品形式,逐漸推出棗片、棗粉、干棗、棗飲料等,滿足了消費者的不同需求。
對比分析三:
好想你的產品形式是十分豐富的,通過拓展產品品類來滿足消費者的需求,得到了消費者的認可,進而讓好想你品牌從大棗的品牌代表發展成為棗類產品的代表。相比而言,少林寺酥餅的產品形式十分單一,雖然推出了不同口味的素餅,但產品形式沒有發生根本的變化,造成這樣的局限性根本原因就在于少林寺素餅的產品價值是建立在少林寺品牌上,少林寺素餅,品牌是強項,產品卻成了弱項。而好想你的產品價值源于產品大棗,把產品做好了,品牌價值也就隨著得到了提升,那么,現在要做的就是在穩定素餅發展的基礎上,進一步拓展產品線。
好想你大棗VS少林寺素餅對比市場策略。竭力打造樣板市場,深耕河南,滲透全國。在鄭州打造了成功的樣板市場,鄭州有將近100家店,銷售額將近4個億,在此基礎上采取集團直營的方式深耕整個河南市場;河南市場的成功進一步吸引了省外經銷商的加盟,進而逐漸滲透全國市場。好想你棗的主要贏利點在直營店,團購禮品占了銷售額的50%,用直營店帶動加盟店和商超渠道,這其實是一個商業模式的成功。
對比分析四:
好想你在發展之初以河南市場為根據地,并不斷深耕,打造樣板市場,好想你對于河南市場的深耕力度和重視度是其他品牌所不及的,好想你在河南各個地市、縣鎮建立直營專賣店,直營店的經營者皆來自集團員工,在不斷穩定河南市場的基礎上,再通過加盟的形式滲透全國市場。但好想你的專賣店定位并沒有明顯的突出“河南特產”這一概念,因為“好想你”的品牌名稱與“河南特產”這一概念關聯性不強。相比之下,在少林寺素餅的未來發展中,在拓展產品品類的前提下,可以依靠“少林寺”這一獨具河南特色的品牌支撐,更有利于建立以“河南特產”為定位的產品專賣店。
好想你大棗VS少林寺素餅對比品牌形象。好想你建立了完整的品牌視覺形象系統,以紅色為主題色,在產品包裝,專賣店,商超終端銷售系統都有體現,在消費者中形成了穩定的視覺印象。
對比分析五:
好想你具有完整和統一的品牌視覺形象系統,少林寺素餅的產品包裝設計元素混亂,不統一,如果以后發展的產品形式越多,這樣的混亂現狀就會越來越嚴重。因此,少林寺素餅應建立完整的品牌視覺形象系統,并在所有的包裝和終端銷售中體現出來,在消費者的印象中形成穩定的品牌印象。
好想你大棗VS少林寺素餅在對比品類策略。好想你不斷延展新品類,發展成為品類代表,好想你從最初的大棗逐步開發棗片、阿嬌棗、棗酪并成為這些品類的代表,并最終成為棗類產品的代言品牌。
對比分析六:
 好想你步步為營,最終成為棗類產品的品類代言品牌。品牌的真正作用是在顧客心智中代言一個品類,進而搶占品類中的優質心智資源,最終幫助顧客簡化價值選擇,這一過程即是品牌定位。相比之下,少林寺素餅該如何延展自身的產品線,如何拓展新的品類并成為品類的代表,這是少林寺素餅未來發展的關鍵,只有明確了少林寺素餅的品牌定位才能謀求更遠的發展。
 
三、分析與總結
1、好想你品牌的成功秘訣?
²  “好想你”的成功是“河南特產”這一品牌定位的成功;
²  “好想你”的成功是“棗類產品”品類代言的成功;
²  “好想你”的成功是河南樣板市場建設的成功;
²  “好想你”的成功是品牌形象設計與推廣的成功;
2、少林寺素餅的優勢在哪里?
優勢1:品牌支撐
少林寺三個字的品牌價值是少林寺素餅成功的最根本的前提,少林寺是河南對外宣傳的最知名的文化元素,其影響力已經走向了世界。少林寺”的文化底蘊以及這三個字所帶來的品牌效應得到了消費者的認可,引發了消費者的購買選擇可以想象,倘若去掉“少林寺”三個字,少林寺素餅幾乎將失去很大一部分的市場競爭力。
優勢2:特產定位
少林寺素餅的特產定位是十分準確的,因為少林寺”的品牌本身就有一定的地域特征,以這樣具有地域文化色彩的品牌冠名特產類產品是十分正確的選擇。如果舍棄“少林寺”三個字的支撐,少林寺素餅所失去的不僅僅是品牌支撐,也會同時失去自身的“特產定位”,
比如將產品名稱定為“XX素餅”那么,就能很難聯想到這是河南的特產。
優勢3:口感品質
少林寺素餅的配方很講究,所用原料酥油是全素食酥油。素餅含低糖,不含脂肪,口感香酥濃郁。所用原料酥油是臺灣產的純素酥油。素餅低糖,不含脂肪,食后有迅速補充體能之功效。少林寺素餅具有多種新口味:杏仁酥、芝麻酥、龍眼酥、枸杞酥、葡萄燕麥餅、無糖高纖餅,均為320克包裝,適合不同人群口感好、品質好,得到了消費者的認同。
3、少林寺素餅的發展現狀?(結合1980市調結果分析)
現狀1:KA渠道好
根據在鄭州市區內的丹尼斯,家樂福,部分便利店超市的市調結果表明,少林寺素餅在KA渠道的銷售狀況良好,其中核桃味的少林寺素餅最受消費者歡迎,消費者的購買目的一般為:作為特產送禮
現狀2:便利店銷售差
根據在鄭州市區內部分小區內的便利店走訪,發現少林寺素餅在這些地方的銷售情況較差,這主要是基于少林寺素餅的產品以河南地方特產為定位,而消費者一般不會選擇在便利店購買特產,而是去大型商超購買
現狀3:產品線單一
少林寺素餅的產品結構比較單一,雖然以不同的口味做了簡單的區分,但產品形式沒有從根本上發生變化,產品形式的單一局限了供消費者的選擇空間
現狀4:包裝形象不統一
少林寺素餅的產品形象混亂,包裝的表現元素太多,并且不統一,不同口味的包裝只是簡單的以顏色不同作為區分,沒有各自的特色表現,新出的紙盒包裝與原有的包裝之間差異太大,從而分散了消費者對品牌形象原有的認知。
4、少林寺素餅的發展方向?
4.1、強化“少林寺”的品牌價值
目前而言,少林寺品牌是少林寺素餅的核心競爭力,但是少林寺品牌的價值在素餅的產品中并沒有得到更深的運用和深化,少林寺品牌具有自身悠久的歷史積淀和文化底蘊,這些先天的品牌文化該如何融入到素餅的產品中并被消費者認知,是值得思考的問題,只有這樣才能充分挖掘少林寺品牌價值在素餅中的體現。
4.2、深化“河南特產”這一準確的定位
少林寺素餅的特產定位是正確的,這一定位還需要進一步的深化,就長遠的發展而言,少林寺這一品牌名稱比好想你這一品牌名稱更適合做河南特產品牌的代表,但目前,好想你的品牌影響力遠大于少林寺,好想你的市場重心向休閑食品逐漸轉變,這給少林寺素餅全面搶占河南特產都把交椅提供了市場契機。
4.3、鞏固320g系列產品的發展
實踐表明,任何品牌的發展都需要打造自己的明星產品,品牌的明星產品是品牌發展的根基,也是品牌在消費者心目中建立起的基礎認知。市調表明,320g的產品銷售形勢良好,建立了消費者對少林寺素餅最基礎的認知。目前而言,320g產品是少林寺素餅中銷售狀況較好的系列,具有塑造為明星產品的潛質。因此,通過進一步的形象包裝將320g系列的產品打造為少林寺素餅的代表產品。
4.4、B、C類渠道尚不成熟
目前而言B、C類渠道表現不佳,這主要是由于目前的產品定位與產品形式并不適合在B/C類渠道中發展;未來拓展B/C類渠道有兩個基本前提:
1、KA類渠道完全穩定并形成規模。
2、開發更適合在B/C類渠道推廣的新的產品系列。
4.5、優化產品形象,形成品牌視覺效應
品牌形象是消費者對品牌的第一印象統一的品牌形象能夠進一步牢固消費者對品牌的印象。在商超的河南特產區,看到紅色,消費者首先想到的就是好想你大棗,建立和統一品牌形象,將品牌形象運用到產品包裝和終端銷售中,在消費者中建立穩定的品牌形象,以利于品牌的長期發展和產品線的不斷延展。
4.6、開創新品類,做品類的代言品牌
新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關鍵在于開創一個新品類,然后把你的品牌烙刻在那個品類上,你就成了這個品類的代表。在全國各地方有很多特色食品,做市場營銷一個核心工作是把弱勢品類如何做成強勢品類,如何創造新的品類,讓品牌最終成為品類的代言,少林寺素餅如何開創新的品類,如何才能成為品類的代言品牌呢?
4.7、產品生命力薄弱,開發新產品
從長遠來講,一個品牌的核心競爭力是產品本身的競爭力,但目前,少林寺素餅的核心競爭力是“少林寺”品牌的競爭力,而不是產品的競爭力。如果沒有了少林寺品牌的支撐,產品的未來堪憂,這樣的情況是很危險的。好想你的品牌競爭力就在于產品的競爭力,少林寺素餅在未來也必須在產品上下功夫,在KA渠道打造明星產品專門針對B/C 渠道開發新產品,從而形成最終的品牌實力。
4.8、精耕河南市場
2012年5月份,好想你公司與“特勞特中國公司”簽訂三年戰略合作協議,重塑營銷體系,將“好想你”品牌明確定位為“中國紅棗領導品牌”,并制定了“在河南省內布局高端禮品、省外打造休閑食品”的發展戰略。作為特產類產品的定位,少林寺素餅的生命力在河南市場才最有活力,針對KA渠道,進一步穩固和精耕河南市場,將河南市場打造為樣板市場,以樣本市場為根據地,在樣板市場的基礎上再去謀求品牌未來的發展。
1980提出:最理想的狀態,就是品牌代表了某一品類,品牌與品類合一。

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